商业快评 | 东方甄选必答的“选择题”就在眼前 | 封面天天见

封面新闻记者 孟梅

(相关资料图)

7月27日，东方甄选App继续打出“全场自营产品85折”优惠，当日销售额继续飙升至3000万元，再次刷新了上一日创造的1750万元纪录。

东方甄选CEO东方小孙在和主播中灿讲解产品时，不断跟观众同步交易额变化情况。晚上20:20左右，全日销售额突破2300万元。20分钟后，这一数字变成了2500万元。21:30左右达到2700万元，最终在当晚22:30，当日交易额锁定在3000万元左右。这一数字也超过了东方甄选抖音全部账号的每日平均销售额。随后，在1.5万网友的注视下，东方小孙结束了在APP的直播。

东方甄选CEO东方小孙在直播中表示，当天数十万用户涌入App抢购，目前多个自营产品正在紧急增加库存。原计划为期三天的打折活动有可能遇到较严重的缺货情况。

在打折消息刺激下，东方甄选App下载热度持续攀升。截至27日，东方甄选App冲入iOS购物榜Top 5，位列iOS免费榜总榜第36位。

与此相对应的是，7月27日，“东方甄选直播间被关”的消息登上微博热搜。“停播的不是‘东方甄选’直播间，是自营品店铺。”针对登上热搜的直播间停播消息，东方甄选方面的工作人员这样回应。而抖音平台则显示，7月27日下午，除“东方甄选自营产品”账号外，“东方甄选”的其他账号均处于正常直播状态。未直播的“东方甄选看世界”主页显示，下一次直播排期为7月29日，且目前该账号商品橱窗正常。而“东方甄选自营产品”抖音账号主页已看不到商品橱窗页面。

值得关注的是，此次的自营产品直播间及店铺被关，发生在东方甄选推出自有App不足满月的时间节点。今年7月5日，创办一年多的东方甄选首次在自有App上开启了直播，这也被外界猜测为东方甄选“脱抖”的第一步。随即，东方甄选作出回应，表示“创建自己的平台，是公司进取的正常行为，希望大家不要过度解读。”

话虽如此，但明眼人都看得到，实际上，东方甄选一直在尝试自立。2022年6月，东方甄选在抖音强势出圈；同年9月，东方甄选APP就在各大应用市场上线，主打“一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”。

经过10个月的发展，经不完全统计，目前东方甄选APP的自有品牌SKU数量已经达到近200个，增长约10倍。同时，东方甄选App已上线专门的直播板块，涵盖自营产品、图书、会员店、看世界、酒类、自助超市等多个直播间。

据“东方甄选官方号”消息，7月26日，东方甄选App销售额突破1750万元，直播间同时在线人数曾达2.6万人，多款自营品销量突破1万单。截至目前，东方甄选的抖音账号坐拥3050万粉丝。而官方app荣耀版下载量则为165万粉丝据新抖平台数据显示，“东方甄选”抖音直播间最近30天的直播销售额为2.5亿-5亿元。换算下来，平均每日的直播销售额约为830万-1670万元。而App最新单日突破1750万元的销售额，已实现与抖音直播间单账号单日销售额的基本持平。

从时间线看，东方甄选APP推出就初具规模，显然不是短短三个月就能完成的。在俞敏洪的规划里，东方甄选是一个立体化的销售平台，从直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货，为更多的中国商家服务。“除了抖音以外，也会考虑到其他地方。还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”尽管俞敏洪也在直播中表示：“东方甄选跟抖音的关系其实是非常好的，这是一个互相成就的关系。但“东方甄选”的独立之心，世人皆知。事实上，从一开始东方甄选就没有把筹码放在同一个平台。不过，平台引流存在不确定性；东方甄选要想有长远发展，就不能过度依赖单一平台。

短期来看，东方甄选APP或扛起这样的角色。一方面可将用户揽至私域池，定期做一些品宣，另一方面能够承接直播间之外的流量与订单，延长营收。长期来看，东方甄选想成为一个“中国优质农业及其他产品的电商平台”指日可待。

一直以来，大主播都需要审慎对待与平台的关系。比如，辛巴在快手崛起，但如今陷入和快手的长期博弈，甚至公开叫板，双方的利益都未能实现最大化。在这种情况下，辛巴也在寻求更多增长曲线，推出生活科技品牌HOLAX。尽管该品牌商品仍将通过辛选直播间售卖，但与带有浓厚快手印记的辛巴、辛选等ID相比，HOLAX完全脱胎于平台之外，与快手并无关联。与辛巴类似，东方甄选手握多个短视频和电商店铺，再加上独立APP，单飞基本已成定局，目前最大的问题还是如何处理与抖音的关系。要做供应链和平台的东方甄选，最终还是会从抖音的合作伙伴走向竞争对手。那么，这个过程中，抖音会如何扶持未来的“竞争对手”？考验东方甄选的不仅是格局，还有整个运营、渠道、平台关系等维度的功力，但尽管如此，这道摆在东方甄选面前的选择题必答。

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